Celem opracowania było wypełnienie luki badawczej poprzez identyfikację czynników wpływających na decyzje zakupowe indywidualnych nabywców reprezentujących środowisko polskich lekarzy na rynku produktów mleczarskich. Do zbierania danych pierwotnych wykorzystano metodę badań ankietowych realizowanych techniką CAPI (computer-assisted personal interview). Dobór próby był celowy z zastosowaniem elementów proporcjonalnej alokacji terytorialnej. W ramach badań przeprowadzono 201 wywiadów indywidualnych z lekarzami z całej Polski, reprezentującymi różne specjalizacje. Badana grupa respondentów charakteryzuje się jednym z najwyższych poziomów zaufania społecznego. Realizacja badań wśród grupy zawodowej lekarzy postrzeganych jako ekspertów, których wiedza oparta jest na dowodach naukowych i wieloletnim kształceniu, stanowi istotny wkład w dyskusję na temat czynników kształtujących zachowania zakupowe nabywców. Dzięki przeprowadzonym badaniom możliwa była identyfikacja najważniejszych determinant zakupowych produktów mleczarskich. Badania potwierdziły hipotezę, zgodnie z którą decyzje zakupowe na rynku produktów mleczarskich są kształtowane przez zróżnicowane determinanty. Wykazano, że badana grupa opiniotwórcza lekarzy podejmuje decyzje zakupowe, kierując się najczęściej nie tylko walorami prozdrowotnymi i jakościowymi, ale również pragmatycznymi, tj. terminem przydatności do spożycia czy dostępnością w sklepie. Przeprowadzone badania pozwoliły na ustalenie, jakie ukryte czynniki wpływają na decyzje zakupowe wśród respondentów, co pozwoliło na zdefiniowanie segmentów nabywców.